Amazons ausuferndes Lebensmittelgeschäft ist zu einem “teuren Hobby” mit einer ungewissen Zukunft geworden

Amazon hat fast drei Jahrzehnte damit verbracht, die Kunst zu perfektionieren, alles Erdenkliche in kürzester Zeit zum niedrigstmöglichen Preis an die Haustür zu bringen. Nach fast allen Maßstäben ist dies einer der größten Unternehmenserfolge der Geschichte.

Doch trotz der unbestrittenen Dominanz von Amazon im E-Commerce hat sich ein riesiger Markt als besonders schwierig erwiesen: der Lebensmittelhandel. 

Amazon hat eine schwindelerregende Anzahl von Diensten eingeführt – Prime Now, Fresh, Go und andere – in seinem Bemühen, ein Gigant auf dem 750 Milliarden Dollar schweren US-Lebensmittelmarkt zu werden. Im Jahr 2017 gab das Unternehmen 13,7 Mrd. USD für die Übernahme von Whole Foods aus – ein Preis, der mehr als zehnmal höher war als der, den Amazon bei allen vorherigen Deals gezahlt hatte.

Dennoch ist es nur ein Nischenanbieter in der Branche. Mitte Dezember hatten Amazon.com und Whole Foods in den letzten 12 Monaten zusammen einen Anteil von 2,4 % am Lebensmittelmarkt, während Walmart 18 % kontrollierte, so das Marktforschungsunternehmen Numerator. Amazons Lieferdienste haben es schwer, sich in einem überfüllten Feld abzuheben, während die automatisierten Go-Läden nach Angaben von Personen, die mit der Strategie des Unternehmens vertraut sind, keine Priorität haben.

Unter der Führung von Gründer Jeff Bezos zeigten sich die Aktionäre wenig besorgt über diese Ecke des Amazon-Imperiums. Der Aktienkurs des Unternehmens stieg in den letzten fünf Jahren, in denen er an der Spitze stand, um fast 400 %, angetrieben durch das Wachstum des elektronischen Handels und ein boomendes Cloud-Geschäft.

Seit Juli, als Bezos von dem langjährigen Cloud-Chef Andy Jassy als CEO abgelöst wurde, hat sich das Blatt gewendet. Die Aktie ist in dieser Zeit um etwa 13 % gefallen und war im vergangenen Jahr der schlechteste Wert in der Big-Tech-Gruppe. Amazon meldete gerade die langsamste Wachstumsrate in einem Quartal seit 2001.

Das könnte für die Anleger ein Grund sein, nach Dingen zu suchen, die ihnen nicht gefallen. Ein Bereich, der unter die Lupe genommen werden könnte, ist Amazons physische Geschäftseinheit, zu der Whole Foods und Fresh Stores gehören. Sie verzeichnete 2021 einen geringeren Umsatz als 2018, obwohl die Zahl der Mietverträge in diesem Zeitraum um 17 % zunahm. 

Amazon-Quartalsumsatz, Veränderung zum Vorjahr

“Bei Amazon dreht sich alles um die Cloud, den E-Commerce und die Unterhaltung”, sagte Jake Dollarhide, CEO von Longbow Asset Management, das Amazon seit 2011 zu seinen “Kernbeteiligungen” zählt. “Es ist fast so, als ob das Lebensmittelgeschäft ein teures Hobby wäre.”

Der Wettbewerb ist überall. Etablierte Akteure wie Walmart, Target, Kroger und Albertsons werden dank der Pandemie immer versierter mit digitalen Angeboten. Inzwischen werfen Instacart, Uber, DoorDash und Gopuff Geld in die Hand, um die schnelle Lieferung zu ermöglichen – Amazons Spezialgebiet.

Während Jassy nun den weiteren Weg für Amazon und sein unzusammenhängendes Portfolio an teuren Lebensmittellieferungen plant, sprach CNBC mit Insidern und ehemaligen Mitarbeitern darüber, wie das Unternehmen an diesen Punkt gekommen ist und wie es weitergeht.

Die meisten der Personen, die sich zu einem Interview bereit erklärten, taten dies unter der Bedingung, dass sie nicht namentlich genannt werden, weil sie nicht befugt waren, über ihre Erfahrungen zu sprechen, oder weil sie Vergeltungsmaßnahmen seitens des Unternehmens befürchteten.   

Sie schilderten ein Umfeld, in dem ein intensiver interner Wettbewerb um Ressourcen herrscht, und sagten, dass es zu kulturellen Konflikten kommt, wenn Gruppen zusammenkommen. Zum Teil ist dies beabsichtigt, da Bezos einen Arbeitsplatz mit konkurrierenden Ideen förderte. Es hat aber auch zu Chaos und einem Mangel an klarer Richtung geführt.

Amazon lehnte es ab, einen Kommentar zu dieser Geschichte abzugeben oder Führungskräfte für Interviews zur Verfügung zu stellen.

Fresh vs. Prime Now

Das Jahr 2017 markierte einen Wendepunkt in der Lebensmittelstrategie von Amazon. 

Ende des Jahres wurden zwei aufstrebende Stars von Amazon zu einem Treffen gerufen, um die Art und Weise, wie das Unternehmen Lebensmittel ausliefert, zu überdenken.

Amazon investierte viel Geld in das Schnelllieferprogramm Prime Now und den Lebensmittellieferservice Amazon Fresh. 

Bezos war nicht zufrieden. Seiner Meinung nach waren Fresh und Prime Now zu ähnlich, um die hohen Investitionen zu rechtfertigen, die beide Dienste erforderten. Dieses Problem wurde durch die Übernahme von Whole Foods noch verstärkt, die Amazons große Ambitionen gegenüber der Konkurrenz deutlich machte und Investoren dazu veranlasste, Aktien anderer Lebensmittelketten abzustoßen.

Die Amazon-Führung berief Stephenie Landry, die Leiterin von Prime Now, und Ben Hartman, den Leiter von Amazon Fresh, in die Unternehmenszentrale in Seattle. Sie wurden angewiesen, sich auf ein “Bake-off” vorzubereiten, das den weiteren Weg für das Online-Lebensmittelgeschäft des Unternehmens bestimmen würde, wie mit der Angelegenheit vertraute Personen berichten.

Es war ein entscheidender Moment für Amazon. Den Fresh-Lieferservice gab es seit 2007, als der langjährige Geschäftsführer Doug Herrington, ein ehemaliger Vizepräsident des Dot-Com-Lebensmittelhändlers Webvan, eine Initiative ins Leben rief, um frisches Obst, Gemüse, Fleisch und Milch in temperaturgeregelten Tragetaschen zu einigen Bewohnern des Seattle-Vororts Mercer Island zu bringen.  

Andrea Leigh erinnert sich noch gut an die Anfänge des Unternehmens, als sie versuchte, sich in dem margenschwachen Geschäft durchzusetzen. Nachdem sie bei Amazon in den Bereichen Medien, Lebensmittel, Gourmet und Baby gearbeitet hatte, war Leigh 2010 im Mutterschaftsurlaub, als sie zurückgeholt wurde, um Fresh zu helfen, Geld zu verdienen, damit es über Seattle hinaus wachsen konnte.

“Wir arbeiteten zu diesem Zeitpunkt bereits seit drei Jahren an Fresh und hatten das Modell noch nicht profitabel gemacht”, so Leigh. “Es gab ein echtes Interesse und den Wunsch zu expandieren”. 

Eine Idee war es, die Käufer von Lebensmitteln auf höherpreisige Artikel in anderen Kategorien zu lenken. Das könnte ein Paar Kopfhörer oder ein Geburtstagsgeschenk in letzter Minute sein.

Leigh entwickelte einen Algorithmus, der die meistverkauften Artikel in Seattle identifizierte, um das allgemeine Warensortiment von Fresh zu verbessern. Die Software funktionierte nicht immer wie gewünscht.

Einmal bestellte Amazon einen Haufen lebensgroßer Pferdekopfmasken, nachdem der Algorithmus sie als das beliebteste Spielzeug der Stadt identifiziert hatte. Der Algorithmus hatte sich nicht darauf eingestellt, dass Halloween vor der Tür stand.

Als Fresh 2013 außerhalb von Seattle eine Niederlassung in Los Angeles eröffnete, war Prime Now bereits in Sicht und würde bald eine Herausforderung für das Unternehmen darstellen.